Luvut eivät kerro kaikkea
Mainonnan tutkimisen peruskeinot ovat määrällinen eli kvantitatiivinen ja laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus. Määrällinen tutkimus on huomattavasti yleisempää, mutta laadullinen tutkimus on yleistymässä. On huomattava, että kyse ei ole toisaan poissulkevista, vaan pikemminkin täydentävistä menetelmistä.
Määrällisen ja laadullisen tutkimuksen perusero on tutkittavassa datassa. Määrällisessä tutkimuksessa voidaan kerätä ja tulkita lukuarvoja. Laadullisen tutkimuksen tukimusaineisto on puolestaan eri tyyppistä, rikasta, monitulkintaista ja syvällistä ja sen kerääminen ei seuraa välttämättä tilastollisia otosmenetelmiä. Tutkimusdata voi olla joukko mainoskuvia tai fokusryhmien keskusteluja ja kuvallisia tuotoksia. Kyse on tiedosta, johon ei ole mahdollista päästä käsiksi pelkästään numerojen avulla. Laadullinen tutkimus voi kohdistua esimerkiksi pakkauksiin, niissä käytettyihin väreihin tai merkintöihin. Yrityskuvan tai kokonaisviestinnän sisältöä voidaan selvittää laadullisen tutkimuksen avulla. Niin ikään mainoksen merkitysrakenteen muodostuminen tai muodostaminen voi ratketa kvalitatiivisin menetelmin.
Semiotiikka , sosiologia , psykologia ja kulttuuritutkimus esimerkiksi tarjoavat laadullisen tutkimuksen välineitä. Kaikkea mainontaa ei suunnitella tai tutkita tieteellisesti, vaan turvaudutaan luovuuteen, intuitioon ja mainonnan omaan ”kieleen”, yleisiin tapoihin esittää asoita mainoksissa.