Miten mainostettaessa vaikutetaan kuvalla?
Mainoksen vastaanottotilanne merkitsee kuluttajan tulkintaa kuvasta, jonka hän näkee mediassa. Hänelle syntyy näkemästään kuvasta oma mielikuvansa. Mielikuvan tulisi olla mainostajan toivomanlainen. Mielikuvat ovat tunnetusti häilyväisiä assosiaatioita ihmisen tajunnassa ja alitajunnassa. Voidaanko kuvalla vaikuttaa ”hallitusti” mielikuviin?
Tehokas mainos kantaa kulttuurin tarinoita
Roland Barthes on ilmeisesti ensimmäinen kulutuskulttuuriin paneutunut teoreetikko ja kohdisti keskeisiä tutkimuksiaan populaarikulttuurin ”luonnollistettuihin” myytteihin. Arkipäiväiset ja banaalit asiat, joita mainoksissa näemme, saattavat nimittäin itse asiassa kantaa muassaan näennäismerkitystään syvempiä kulttuurisia kerrostumia ja myyttejä.Suomalaisessakin mainonnassa edelleen käytetään vanhaa Kalevala -aiheistoa. Joskus tähän myyttiin viittaamiseen saattaa riittää pelkkä Väinämöisen lakin esittäminen. Kyseessä on suomalaiseen kulttuuriin liittyvä myyttinen henkilö ja tarina. Samoin suomalaista muotoiluosaamista, jonka maine luotiin lähinnä 1950-luvulla, käytetään nykypäivänä edelleen mainonnassa. Se puolestaan liittyy yleisempään myyttiin kansakuntamme kyvykkyydestä ja osaamisesta. Suomalaiset helposti tunnistavat muotoiluosaamisen maineensa, mutta harvempi enää tietää, mistä maine on alun perin saanut alkunsa. Muotoiluosaamisella mainostamista ei kuitenkaan tarvitse selittää kenellekään, sillä mainoksen vastaanottajat kokevat viestin ”luonnollisena”. Suomalainen muotoiluosaaminen esitetään ja tulkitaan mainoksessa itsestäänselvyytenä, koska se on muodostunut kulttuuriseksi myytiksi. Myytti mainoksessa voi koskea myös esimerkiksi luonnon hallitsemista tekniikan avulla. Yksinkertaiset kuvat, mainokset, ovatkin kulttuurisesti monimutkainen asia.
Voidaanko mielikuvia hallita?
Mainoskuvan tulisi pystyä suuntaamaan kuluttajan mielikuvia kohti suunniteltua mainossanomaa. Toisin sanoen lähettäjän tulisi ”lukita” sanoman sisältö sopivasti. Kuluttajan mielikuvat eivät saisi alkaa liikkua kaoottisesti kuvan vastaanottotilanteessa. Joskus sanoman ”lukitseminen” voidaan tehdä tekstin tai äänen avulla ja joskus toisella kuvalla.
Toisto vahvistaa aina viestin perille menoa. Samassa mainoksessa voidaan käyttää toistoa piilotettuna mainoksen rakenteisiin. Näin tapahtuu esimerkiksi silloin, kun visuaalinen ja lingvistinen sanoma vahvistavat toisiaan. Samoin eri kuvaelementit saattavat sisältää näennäisesti huomaamatonta toistoa. Sanoman toistamiseen riittää yksikin mainos. Temppu on hyvä, mutta kuinka se tehdään?
Kuvateoriat ja käytännön suunnittelun tarpeet
Kuvateoreettiset kysymykset ovat oma erikoisalansa eikä niitä ole mahdollista lyhyesti selittää. Teoreetikkoja ja teorioita on paljon, samoin käsitteistöä. Ehkä olisi helpointa lähteä ajatuksesta, että mainonta on oma kielensä , joka sisältää elementtejä, joita kuluttajat ovat oppineet ”lukemaan” tietyllä tavalla. Samasta asiasta on periaattessa kyse koulujen opetussuunnitelmiin tulevassa mediakasvatuksen oppiaineessa : Mitkä ovat median tavat kertoa?
Hyvän mainonnan suunnittelu vaatii itse asiassa kaupallisten käytäntöjen, kuvien, mainonnan oman historian, teorian ja representaation , kuluttajakäyttäytymisen, median sekä kulttuurien tuntemusta. Lainsäädännön ja eettisten ohjeiden tuntemus on myös tärkeää, ettei mainoksella vaikuteta sopimattomalla tavalla. Yhtälö ei ole aivan helppo ratkaista eikä kuvan valinta mainokseen ole pelkkä mielipideasia. Markkinoijan ei tule suhtautua kuvaan välinpitämättömästi, vaan se on nähtävä työvälineenä.