Miten mainoskuvaa tutkitaan tieteellisesti?
Mainonta toimii nykypäivänä entistä enemmän kuvien avulla. Kuvan havaitseminen on nopeampaa kuin tekstin ja mainostila maksaa, joten on edullisempaa viestiä kuvilla. Kuvavirta, joka kuluttajia kaikkialta ympäröi, alkaa Jean Baudrillardin mukaan olla kuluttajien arkipäivän ensisijaista todellisuutta.
Kuvan tulkinta ei ole koskaan samanlainen
Mainos ei toimi pelkästään kaupallisena sanomana ja viestinä koderyhmälle. Se toimii itsenäisesti kulttuurissa. Kuvan, kuten siis myöskään ei mainoksen, tulkitseminen ole Jacques Derridan mukaan koskaan yksiselitteistä. Mainonnan mahdollisuudet kaatuvat joskus tähän ”pikkuseikkaan”. Kuvat ympäristössämme merkitsevät ohimeneviä vaikutelmia ja ajatuksia näkemästämme. Kuinka mainostaja voi uskoa, että juuri hänen sanomansa nousee esiin tuosta kuvavirrasta ja iskostuu kuluttajan mieleen vaikuttaen toivotulla tavalla aina ostopäätöksiin saakka. Vai menevätkö mainosmarkat hukkaan?
Kuvavirta vaatii panostuksia mainostajilta
Kilpailu on kalliimpaa ja siihen on panostettava entistä enemmän, kuvavirran vuoksi. Omaa sanomaa on tarjottava enemmän, useammin ja monikanavaisesti eri medioissa uusilla, luovilla ja huomiotaherättävillä tavoilla. Mainostajankin on käännettävä katse kohti kuvaa ja sen mahdollisuuksia. Kuvaa käytetään, koska se on nopeammin havaittavissa kuin tekstit ja sen avulla on helppoa herättää huomio ja kiinnostus. ”Kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa”.
Kuvat itsessään ovat markkinamiehelle usein hieman vieraita - siitä huolimatta, että hän operoi niillä. Kuvia ei voida mitata kuten lämpöasteita. On vaikea sanoa, miten juuri joku yksittäinen kuva pilasi tai nostatti kampajan tehon. Viestin rakenteen analyysi on tärkeätä selvittää jo mainosta suunniteltaessa. Rakenne kätkeytyy Roland Barthesia mukaellen mainoksen denotatiivisen eli näennäisen ilmiasun alle.
Kuvien tutkiminen
Kulttuuriset lähestymistavat ovat tulleet mukaan markkinoinnin tutkimukseen ja kuvienkaan kohdalla ei tulisi jäädä luovien suunnittelijoiden ”armoille” tai katsojakunnan projektiivisten tulkintojen varaan. Kuvia voidaan tutkia sekä kvantitatatiivisin että kvalitatiivisin menetelmin. Taikasanoja ei ehkä ole, mutta kaupallisen tutkimuksen ulkopuolelle meneviä tutkimusmenetelmiä on, vaikka ehkä varsinkin markkinatutkimuksen piirisssä totutun kovan datan , lukumäärien, tutkiminen on suositumpaa kuin monitulkintaisen ja syvällisen tutkimusaineiston kuten kuvien.