Mainonta seuraa aikaansa ja toimii kulttuurissa
Mainosten sisällöt ja estetiikka muuttuvat yhteiskunnan ja aikakausien muuttumisen myötä. Mainonnan historia osoittaa sen. Mainoksia voidaan käyttää tutkimuksen lähteenä esimerkiksi tietyn vuosikymmenen ajankuvan ja ilmiöiden selvittämiseksi. Mainonnan historiaan tutustuminen avartaa markkinointiorientoitunutta näkemystä mainosten olemuksesta.Mainonnan historia ei ole vielä kovin pitkä. Ensimmäinen suomalainen mainos ajoittuu 1700-luvun loppupuolelle. Tosin mainonta tuolloin oli vielä lähinnä ilmoittelua: kerrottiin mistä tuotetta saa ostaa ja paljonko se maksaa. Nykyinen päivittäistavarailmoittelu on paljolti tämän kaltaista. Mainonta on kehittynyt vaatimattomasta alkupisteestään nykyajan mielikuvamainontaan. Joidenkin mielestä nykypäivän mainoksia on jopa vaikea ymmärtää.
Miten mainosten ajatellaan vaikuttavan kuluttajaan?
Yksittäiset mainokset myyntipuheina eivät välttämättä lisää kuluttajan ostohalua, mutta mainokset osana mainontaa vaikuttavat silti joka tapauksessa kulttuurisella tasolla. Markkinoinnin teoriat kiinnittävät yleensä huomion kolmeen seikkaan: 1. mainoksen huomiarvoon , 2. mainoksen mieleen palauttamisen onnistumiseen ja 3. kuluttajan asenteiden muuttamiseen positiivisiksi tuotetta tai yritystä kohtaan.
Nämä seikat eivät ole kulttuurisen teorian kannattajien mukaan kaikki kaikessa arvioitaessa mainoksen vaikuttavuutta. Sen mukaan mainonta kulttuurisena ilmiönä on yksittäistä mainosta tai kampanjaa tärkeämpi vaikuttaja. Kulttuuriseen käyttäytymiseen vaikuttaminen voi olla toimivampaa kuin suora ostohalun herättäminen tai pyrkiminen kuluttajan asenteiden muuttamiseen. Siksi jokaisen mainonnan parissa työskentelevän on tärkeää ymmärtää myös mainonnan kulttuurinen olemus ja vaikutusmekanismit markkinoinnin näkökulmien lisäksi.